【疾風怒濤のCRMマーケティング(9)】緊急指令!顧客心理と営業プロセスのメカニズムを解明せよ

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前回までの疾風怒濤のCRMマーケティング

IT音痴のかつみが入社した名古屋のシャチホコ商事は食品加工卸をしている中小企業だ。岸雄課長のトラブルに端を発した顧客管理の仕組み作りはこれからはじめる本格的なCRMマーケティングの礎(いしずえ)となっていた。この顧客管理の仕組み作りは社長のかつごろうから協力の依頼をうけたカツヨの熱血指導のたまものだ。そして、遂にカツヨかつみにCRMマーケティングの心髄を語りはじめるのだった・・・

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顧客心理を法則を使って理解する

かつみ
カツヨさん、先日教えてもらったAIDAの法則AIDMAの法則PASONAの法則は何となく理解できたと思います。
カツヨ
オッケー。じゃぁ~、どれ位理解できたか試してあげるわ。説明してみなさい!!
かつみ
え?!
カツヨ
何?理解できたんでしょ。それならちゃんと説明できるはずよ。
かつみ
あわわわ、あんまり自信がないんですけど・・・
カツヨ
何を言ってるのよ。覚えたことは人に話す事で整理されていくのよ。

インプットしたら、必ずアウトプットしなさい。特に、知らない人にちゃんと説明が出来るようになれば自分のモノにできてるって思っていいわ。

かつみ
分かりました。じゃぁ~、AIDAの法則から。AIDAの法則は、

  • Attention(注意喚起)
  • Interest(興味を引く)
  • Desire(欲求を刺激する)
  • Action(行動を起こす)

の頭文字を取った法則の名前です。

お客さんはA→I→D→Aの順番を辿って買い物をしています。

カツヨ
それだけ?A→I→D→Aの順番に行動をして欲しいなら、一体何をすればいいわけ?
かつみ
えっと、まずはAのAttention、注意喚起は注目を集めることだから、キャッチコピーとかですよね。
カツヨ
そうね。単なる煽りじゃ意味ないから気をつけるのよ!ブログはSNSならアイキャッチも重要って事になるわ。

じゃぁ、次よ

かつみ
IのInterest、興味を引くって事ですよね・・・。キャッチコピーで目を引いたら、その後はやっぱり前振りじゃないですかね。
カツヨ
前振りって?
かつみ
例えば、本当に紹介したい商品やサービスに興味を持って貰えそうな感じの・・・。

え~~~っと、導入とかキッカケになる文章とか、そんな感じ。

カツヨ
なんかフワッとした感じね。もうちょっと、頑張って言葉にしてみなさい。
かつみ
はい。

 

あ、オープニングです。ドラマやバラエティーのオープニング。これから何が起こるのか、どんなことが待っているかをバァ~~~って感じで惹きつける感じの

カツヨ
あなた、感じのって・・・。まぁ~、何となく伝わってきたから良い事にするわ。

次の欲求を刺激するっていうのは?

かつみ
ここは、DのDesireですね。かなりベタですけど、快楽と苦痛です。
カツヨ
ほ~、分かってるわね。じゃぁ~、もっと誰でも分かるように言ってみなさい。
かつみ
商品を手にして得られる快楽、つまり痩せる、綺麗になれる、記憶力が高まる、儲かるとかを分かりやすく伝えます。それから、商品を手にしなかったら失ってしまうモノとか苦痛。快楽の反対です。太ったまま、不細工なまま、頭悪いままみたいな・・・。
カツヨ
ちょっと、甘いわね。
かつみ
そ~なんですか?
カツヨ
欲求を刺激するというところは、快楽と苦痛を明確にして伝えるという認識はあってるの。でもね、モット大事な事があるのよ。
かつみ
なんですか?
カツヨ
それは、痩せたて彼氏が出来たときの感情、痩せられなくて彼氏が出来なかったときの感情なのよ
かつみ
感情・・・ですか。
カツヨ
そう!!!感情。

人は感情で行動する生き物なのよ。だから、単純に快楽や苦痛、利益や損失を伝えるだけじゃなくって、その時の感情がどうなのかを分かりやすく伝えるといいの。

かつみ
なるほどですね。例えば、綺麗になって彼氏が出来る。そして彼氏と一緒に素敵な・・・みたいな感じですか。
カツヨ
その通りよ。しっかりと、感情を意識するようにね。

そして、最後の行動を起こすは?

かつみ
はい。今すぐ行動しないといけないって事を伝えます。

例えば、限定10個とか期間限定とか・・・、ですよね・・・

カツヨ
なに?自信がないわけ?
かつみ
いや・・・。ちょっと・・・
カツヨ
も~~~、自信がなくても自信があるように見せるのがビジネスってモノよ。

で、この最後の行動を引き起こすにはオファーが大事って事なのよ。

かつみ
オファーですか?
カツヨ
そう。マーケティング界の巨匠ダン・ケネディも、こんなことを言っているわ
かつみ
凄い人ですね・・・
カツヨ
一言で言えば、断る理由がないほどの魅力的なオファーが必要だって事ね
かつみ
分かりました。AIDAの法則って、簡単なようで本当は奥が深いんですね。
カツヨ
時代は変わっても、人間の心理って変わらないみたいだからね。本質は同じってところかしらね。
かつみ
そうすると、AIDMAの法則PASONAの法則も同じなんでしょうか?
カツヨ
そうよ。全ては顧客の購買心理、行動心理を理解して、どの誘導するのかを考え抜く為の形、フォーマットなのよ
かつみ
AIDMAの法則AIDAの法則の、DとAの間にMemory(記憶)が入ってるから、記憶に残すって事なんですよね
カツヨ
そうね。どうすれば、記憶に残して貰えると思う?
かつみ
記憶ですか・・・インパクトですかねぇ~。でも、なんか違う気がします。うーーーんと、なんだろう・・・
カツヨ
ま、自分で分かるまで考えてみなさい
かつみ
え~~、最近、カツヨさん冷たいですよ。
カツヨ
いつまでも、わたしがいると思ってるの?
かつみ
えっ?!一緒じゃないんですか?
カツヨ
当たり前じゃない。いつまでも、かつごろうちゃんの会社のお手伝いばかり出来ないのよ。わたし、売れっ子で忙しいのよ
かつみ
またまた~。そんな事をいって、わたしにやる気を出させようという作戦ですね。
カツヨ
(・・・・)
かつみ
もう~、分かりましたってば。ちゃんと考えて、またお伝えしますね
カツヨ
じゃぁ~、最後にPASONAの法則よ。
かつみ
PASONAの法則は、神田昌典さんが考えた法則でセールスライティングやランディングページに取り入れられている有名な法則ですよね。わたしも、本を買っちゃいましたよ。
カツヨ
で、PASONAの法則はどんな法則だった、話してみなさい。
かつみ
はい。PASONAの法則は、

  • Problem(問題提起)
  • Agitation(問題の炙り出し)
  • SOlution(解決策の提示と証拠)
  • Narrow Down(限定、緊急、絞込み)
  • Action(行動)

の頭文字を取った法則です。先ほども言ったように、とても有名な法則でこんにちのセールスライティングの基礎中の基礎、ランディングページの定型フォーマット的なモノです。

カツヨ
じゃ~、このPASONAの法則を営業プロセスに落とし込んでみて頂戴!
かつみ
え????営業プロセスに落とし込む???

そんなこと出来るんですか?

カツヨ
まぁ~、騙されたとおもってちょっと考えて見なさい
かつみ
はい、分かりました。

じゃぁ~、まずはヒントからお願いします・・・。

 

マーケティングファネルで顧客心理を見える化すべし

カツヨ
(本当に、自分で考えることをしなくなってるわね・・・・。これもわたしの責任ね。)

じゃぁー、まずはマーケティングファネルを思い浮かべてみなさい。

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かつみ
はい。マーケティングファネルって漏斗みたいな逆三角形ですよね。
カツヨ
このマーケティングファネルに上からPASONAの法則の各アルファベットを当てはめてみなさい
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かつみ
できました~~~。で、これから何をすればいいんでしょうか?
カツヨ
(ダメだわ。指示待ち族になってきてるわ。ソロソロ、わたしの出番も終わりが近いわね・・・)

かつみ!!ちゃんと自分で何をしたらいいか考えてから質問をしなさい。

かつみ
え~~。だって、教えてもらった方が楽なんですもの
カツヨ
そんなんじゃダメよ。自分一人でも考えて行動できるようにならないと。

仕事はいつも同じ事を繰り返しているだけじゃ進歩しないの、むしろ後退していくのよ。世の中の変化に合わせて、自分たちも変化して適応していかないと取り残されて、やがては消え去るのみ。シャチホコ商事は、今までなんとか生き残ってこれたけど、これから先も生き残る保証なんてどこにも無いってこと、分かってる?

かつみもシャチホコ商事という枠の中だけじゃなくって、一人のビジネスウーマンとして色々な問題解決ができるスキルを身につけておいた方がいいわ。

かつみ
・・・。カツヨさん、ごめんなさい。甘えてました・・・。

確かに、いつまでも教えてもらうばかりじゃご迷惑ですものね・・・。

カツヨ
ぜんぜん、迷惑じゃないわよ。だって、それが仕事になるからね。

でも、それって本来は自分たちが出来ることを誰かに頼んでるって事でしょ。自分たちで出来るようになれば、必要ないって事じゃない。わたしは、かつみがわたしの元を一日でも早く卒業して、自分自身の考え方で仕事ができるようになることを望んでいるわ。それが、かつみにとっても、わたしにとっても最高だとおもってるの。

かつみ
ごめんなさい。ちょっと、顔を洗ってきます・・・

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かつみ
すみません。続きをお願いします。あ、今ちょっと考えてきたので、聞いてください。
カツヨ
いいわ。言ってみなさい
かつみ
PASONAの法則をマーケティングファネルに当てはめるのって、無理があるんじゃないかと思うんです。
カツヨ
それは何故?
かつみ
PASONANO法則ってランディングページなんかで使われている法則ですよね。ランディングページって、上から読んでいけば買いたくないように書かれたページです。そもそも、目的が違うというかうまく説明できないですけど、直感的にマーケティングファネルには落とし込むようなシロモノではないように感じます。

マーケティングファネルは、上から下にすすんで行くにつれて数字が減っていく。更にお客様の欲求が向上していきます。確かに、PASONAの法則自体は顧客心理を動かす上で自然な流れで作られた法則だと思うんですけど、やっぱりファネルには落とし込みにくいです。

というか、今回は営業プロセスにPASONAの法則を落とし込むために、まずはマーケティングファネルにって事でしたよね。つまり、営業プロセスにはPASONAの法則は向いてないって。

カツヨ
そう。なら、他のどの法則なら営業プロセスに落とし込めそうかしら
かつみ
そうですね~。AIDAの法則AIDMAの法則なら営業プロセスに自然に落とし込めそうです。
カツヨ
なら、どっちの法則でもいいから今の営業プロセスと対応させてみなさい。
かつみ
分かりました。
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かつみ
こんな感じです。
カツヨ
なかなかいい感じじゃないかしら。AとIがひとくくりになってるわね。
かつみ
そうなんです。どうやって分けたらいいか、迷ったんですよ。
カツヨ
そう。それならそれでいいわ。かつみはどう営業プロセスを変更すれば、AIDAの法則に当てはめられると思う?
かつみ
まずは、Aからアポイントはいったん外してもいいと思います。アポイントは、アポイントのトークの中でPASONAの法則を取り入れたトークを考えるといいんじゃないかと。但し、アポイントという営業プロセスは必要です。

次に、挨拶・名刺交換は営業プロセスから外しても問題ありません。だって、会えば必ず挨拶や名刺交換を行うわけですし、挨拶や名刺交換が出来たか出来なかったかは、管理上意味がない気がします。

そして、自社紹介ですが、もう少し分けたほうがいいかも知れません。会社に興味が出てくる人もいれば、商品に興味が出てくる人もいると思います。どっち興味を持った人が多いかが分かった方が良いと思います。

カツヨ
ほ~。なかなか、目の付け所が良いわね。わたしは、自社紹介は必要ない気もするけどね。で、その次はどうするの?
かつみ
はい。ヒアリングはこの場所に必要な営業プロセスです。AIDAの法則のどこに当てはまるかと言えば・・・、InterestのIだと思います。
カツヨ
それは何故かしら?
かつみ
ヒアリングをする為には、お客さんに商品やサービスに興味を持ってもらわないとヒアリングすることが出来ません。つまり、ヒアリングをしていると言うことは、お客さんが商品やサービスに興味を持っているという事になると思います。
カツヨ
なるほどね。
かつみ
後は、このままでいいと思います。まとめると、こんな感じになります。
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カツヨ
ふ~ん。なるほどね。ま、はじめはこんなモノでしょ。
かつみ
え~、何か問題があるんでしょうか?
カツヨ
何か問題があるかどうかは、実際に実行してみて確認する事ね。
かつみ
わかりました。
カツヨ
後は、上記の営業プロセスに相応しい資料やセールストークを考えるのよ。
かつみ
あ、そうですよね。単純に数値だけで管理しようとしても全く意味がないですもんね。
カツヨ
なかなか、分かってるじゃない。CRMマーケティングは営業プロセスを可視化して数値を把握することが必要だけど、数値だけで管理しようとしても結果・・・、つまり成果は上がらないのよ。

例えば、訪問回数を増やしてもトークの内容がゴミならどんなに訪問しても意味はないでしょ。営業プロセスに相応しいトークが必要になるから、ここはきっちりしておく必要があるわけ。

かつみ
全く同意です。営業プロセスの可視化と数値管理ばかりに目を向けていると全く血の通わない、仕組みなってしまいますね。社長や岸雄課長にも見てもらって、セールスフォースに実装してみます。

 

CRMマーケティングのPDCAサイクルを回せ

カツヨ
後は、PDCAサイクルをキチンと改善していけるかがポイントね
かつみ
PDCAですか・・・。
カツヨ
そう、PDCA。Plan(計画) → Do(計画) → Check(チェック) → Action(改善)、CRMマーケティングのみなら仕事をする上で欠かすことが出来ないモノね。
かつごろう
これまでのシャチホコ商事は行き当たり場当たりで、PDCAサイクルとは無縁の経営だったでね
かつみ
社長?!
かつごろう
カツヨくんが着とると聞いたもんで、よってみたんだわ
カツヨ
かつごろうちゃん、久しぶりね
かつごろう
ほんに久しぶりだがね。ところで、PDCAサイクルって言っとったみたぁだけど、一体どんなことをはじめるんかね
かつみ
社長。セールスフォースを使った顧客管理の仕組みは、CRMマーケティングを実行する上で欠かすことが出来ないものになってきてます。今後は精度をより高めていく為に、日々改善を行っていくことになるんです。その仕組みをこれから考えるんです。
かつごろう
なるほど。それは頼もしいことだぎゃ~。是非、ええのを考えてちょーよ。
カツヨ
こらこら。そこは自分たちで考えなさい。かつごろうちゃん。
かつごろう
カツヨちゃん、わしらでは考えるのはまだ無理だわ。
カツヨ
そんなことはないわ。かつみをはじめ、としこさん、岸雄課長がいればキチンとPDCAサイクルは考えられるし、回していくことが出来るわ。
かつごろう
ほんまかね。そげなこと言わんで、もっと手伝ってちょーよ
カツヨ
それよ!それ!!それ!!!

なんでも、人に助けを求めるその姿勢。ソロソロ、やめなさい。おじちゃん!!!!

だから、いつもおじいちゃんに説教されるのよ

かつみ
おじちゃん?!
かつごろう
そーだでよ。カツヨちゃんはわしの弟の娘なんだわ。
かつみ
え~~~~~~~。今まで何で教えてくれなかったんですか?
かつごろう
別に知っても知らんでも関係ない事だでね。
かつみ
まぁ~、そうかもしれないですけど・・・。ビックリしましたよ。としこさんは知ってるんですか?
かつごろう
もちろん、知らんでよ。ま、みんなに話してもらって全然構わんでね
かつみ
わ、わ、わ、わ、わ、わ、わかりました。
カツヨ
で、かつごろうちゃん、自分たちでやるの?やらないの?
かつごろう
分かったわ。ソロソロ自分たちだけでやらにゃ~~いかん時機にきたって事だわね。
カツヨ
そういうことよ。
かつみ
カツヨさん、これで本当に最後にします。PDCAサイクルを回すヒントを教えてください。
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カツヨ
ま、いいわよ。PDCAサイクルって難しそうだけど、そんなに難しくはないわよ。
かつみ
そうなんですか?
カツヨ
だって、今でもちゃんと出来てるじゃない
かつみ
どう言うことですか?
カツヨ
例えば、セールスフォースへの入力はみんなちゃんと出来てるでしょ?
かつみ
はい。社長の作戦が功を奏したようで皆さん積極的に入力をしています。
カツヨ
セールスフォースに蓄積されているデータの分析はどうかしら?
かつみ
分析って言うほどものでもありませんが、カツヨさんに作ってもらったレポートやダッシュボード、それからわたしが作ってレポートとかを見ながら毎週会議をして話し合っています。
カツヨ
その会議の後は、どうしてるの?
かつみ
セールスフォースの変更はわたしが都度行ってます。顧客対応はとしこさん、営業関係は岸雄課長が改善していっています。
カツヨ
じゃぁ~、そのまま運用していけばいいのよ。かつごろうちゃん、キチンと出来てるじゃない。
かつごろう
ほんまかね。これもセールスフォースを導入してからの話だけどねぇ。
かつみ
よかった~。私たちは間違っていなかったって事ですね。
カツヨ
ま~、そうなるわね。

ココでわたしからの最後のヒントよ。PDCAサイクルのPとDはどこの企業でも出来てるわ。でもね、CとAはほとんどの企業で出来てないのよ。

かつみ
どうしてですか?
カツヨ
理由は見える化が出来ていないからなのよ。
かつみ
見える化ですか。
カツヨ
そう。ココで言う見える化は数値化と思っていいわ。いわゆるKPIとKGI。どんな数字に着目していくかがとても大事なの。訪問数、売上、受注率だけじゃなくてね。
かつみ
KPIとKGI、どんな数字があるんでしょうか?
カツヨ
(・・・)
かつみ
あ、自分たちで考えてみます。
カツヨ
KPIとKGIについては、ここで解説しているので確認してみてね

経営者は数字で語れ!成果を数値で補足するKPIとKGIで目標達成すべし

2015.10.23
カツヨ
そうね。何でもかんでも人に聞くのは簡単だけど、自分の考えを持つ方が大事よ。その上で、人の意見に耳を向けることが必要なの。

セールスフォースのレポート機能を使えば色々な数値を見ることが出来るようになるから、自分たちで考えてみることね。その後、考えた数値の変化を見ながら仮説を立てて、対策を立て、また行動をしてくの。

考えた数値が正しいかどうかは自分たちで実行しながら確認するほかないのよ。

かつみ
分かりました。まずは自分たちでやってみます。
カツヨ
じゃぁ~、かつみ、わたしはソロソロ行くことにするわ。困ったら自分で考えて、それでも困るようなら連絡してもいいわ。ちゃんと、自分の意見を持ってからね。
かつみ
今まで有り難うございました。カツヨさんに教えてもらった事を、実践しながら磨いていきます。
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次回予告

カツヨが去ったシャチホコ商事では、いつもと変わらぬ日常が過ぎていた。カツヨとかつみが一緒に作り上げた顧客管理の仕組みはセールスフォースを使ったCRMマーケティングとしてシャチホコ商事にはなくてはならない存在になっていた。かつみは、カツヨとの日々を思い出し、これまでの出来事を思い出すのだった・・・。

カツヨ
そんなわけないでしょ。また、次回も問題が起こるのよ
かつみ
カツヨさん、どっかいったじゃないですか?
カツヨ
また、再び現れて問題を解決するわよ~~~。
かつみ
というわけで、次回最終回「疾風怒濤のCRMマーケティング」にご期待ください。

 

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