顧客生涯価値(LTV)を最大化するCRMとマーケティング

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ITが苦手な会社をITが活用できる会社に変える専門家のやまもとです。

あなたは自分の会社の顧客生涯価値を知っていますか?

もしかして、顧客生涯価値という言葉を知らないなら、この機会に覚えてください。

今日は顧客生涯価値とCRMとマーケティングの関係についてシェアをしていきます。

相棒は顧客生涯価値なんて気にもしてない自称美人アンカーウーマンのカツヨです。

顧客生涯価値(LTV)の意味と計算方法

カツヨ
やまもとさー、また難しい単語が出てきたじゃない。一体、顧客生涯価値って何なのよ?
やまもと
良い質問ですね(^-^)

顧客生涯価値は、Life Time Valueを日本語に訳した言葉でLTVって言われること多いんだ。

一人の顧客が一生涯でもたらせてくれる価値、つまり売上のことだよ。

カツヨ
へー、一生涯って相当な期間ね。わたしは、恋人と長続きしないから顧客生涯価値って低いってこと?
やまもと
一概に、長い期間だから顧客生涯価値が高いとは限らないけど、期間は大きな要素になるね。
カツヨ
どういうことなの?
やまもと
まずは顧客生涯価値はどうやって算出しているか計算式を見てみて。

顧客生涯価値 =

平均購買金額 × 平均購買頻度 × 平均購買期間

カツヨ
なるほどね。

金額、回数、期間の3つの組合せで決まる訳ね。

やまもと
そういうこと。ただし、上の式では売上だけしか考慮してないのよね。そこで、次の式を見てみて。

顧客生涯価値 =

( 平均購買金額 × 平均購買頻度 × 平均購買期間 )/

(新規顧客獲得コスト + 既存客維持コスト)

カツヨ
あ、ちょっと式が変わったわね。顧客獲得や維持のコストが追加されたわね。
やまもと
そう。売上もコストもチキンと把握しておかないとね。

そこで、2つ目の式から顧客生涯価値を最大化するためには次の方法が考えられるよね。

顧客生涯価値を最大化する方法

  • 平均購買金額を上げる
  • 平均購買頻度を上げる
  • 平均購買期間を上げる
  • 顧客獲得、顧客維持コストを下げる
カツヨ
確かに計算式上はそうなるわね。じゃー、実際に顧客生涯価値を上げるには、どうすればいいから教えなさい。

 

顧客生涯価値を最大化するマーケティング戦略の基本

やまもと
オッケー。そしたら、新規顧客を獲得するコストと既存客を維持するコストと、どっちかコストがかかるか考えてみて。
カツヨ
もちろん、新規顧客を獲得する方がコストがかかるにきまってるわ。広告を出したり、テレアポしたり、訪問したり、最初の取引するまでが一番大変だもの。
やまもと
そうだね。一度でも取引をしたことがあれば、人間関係ができて更に高い信頼関係があればあるほど、次の商品、サービスを提案しやすくなるよね。
カツヨ
あ、なるほど!!分かったわ。

つまり、既存客に継続的なアプローチをしながら、新規顧客の獲得をしていくわけね。

やまもと
その通り。既存客に同じ商品やサービスを定期的に提供するリピート、上位の商品やサービスを提供するアップセル、関連する商品やサービスを提供するクロスセルを行っていくんだ。
カツヨ
そうなると、商品のラインナップってかなり重要よね。
やまもと
そうだね。どんな商品にするか、どれ位の価格にするか、どうやって継続的に使ってもらうか、商品開発は超重要。

但し、商品は顧客のウォンツを満たさないとどんな商品を開発しても無意味。だから、顧客の声をキチンと確認、把握、分析する必要があるわけだよ。

そこで顧客管理の仕組みが必要になるんだ。

カツヨ
あーーー、そういうことなのね。顧客管理って販売履歴や対応履歴を残しておくだけのものだと思ってたけど、商品開発に活用したり、マーケティングに使ったり、実は奥が深かったのね。
やまもと
お、さすがカツヨさん(*^_^*) 気がついたね。

顧客管理って顧客一人一人の様々な情報を蓄積できるから、マーケティング活動を行うときの基礎になるんだ。そして、顧客管理をするための仕組みをCustomer Relationship Management システム、略してCRMって言うんだよ。

既存客をファンにして顧客生涯価値(LTV)を最大化する

カツヨ
確かに既存客の情報はCRMに随時蓄積されていくから、リピート、アップセル、クロスセルは行いやすくなりそうね。
やまもと
うん。例えば、リピートの場合、商品をいつ買ったかわかるから、無くなりかけた頃に「そろそろ無くなってませんか?」という連絡を取る。これなんて当たり前だけと、忘れがち。CRMでは今月商品がなくなりそうな既存客リストを簡単に作成することができるから、リピート忘れ防止に役に立つわけだよ。
カツヨ
なるほどね。消耗品をルート営業している会社が多いのは、リピートをしてもらうためだもんね。ダスキンとか富山の薬売りとか。

ついでに他の商品も買ってもらったりできるし、何より既存客に忘れられないものね。

やまもと
更に、既存客先でいろいろな情報を収集していけば、既存客が何を欲しがっているか、何を求めているかもCRMに蓄積することになるからね。この情報が次の商品開発や提案に役立つんだ。
カツヨ
ほほほー!!すべてがリンクしていくわ。
やまもと
でしょ。きめ細かい対応は、既存客を維持するだけじゃなく、既存客の口コミにも繋がり易い。今なら、facebookやTwitterで拡散されるから、そこから新規顧客も見込めるようになるよね。
カツヨ
商品や会社のファンになれば、継続して顧客でいるわけだから、平均購買期間が長くなるっていうことね。

もー、凄いじゃない。

やまもと
既存客の口コミで新規顧客が増えれば、新規顧客獲得コストも削減できるよね。

発売前から行列を作って顧客生涯価値(LTV)を最大化する

カツヨ
既存客で顧客生涯価値(LTV)を最大化する方法はわかったけど、新規顧客はどうするの?
やまもと
新規顧客の獲得は、一度も取引をしたことがない見込み客の状態から、まずは取引を始めることが大事だよね。そのためにもCRMの情報は大事なんだ。
カツヨ
どういうこと?
やまもと
見込み客が商品を買うには、商品を欲しいって思わない限り買わないよね。そのためには、会社が作りたいものや売りたいものを押し付けても駄目なのはわかるでしょ。
カツヨ
そんなの当たり前よ。欲しくもないものを、買うわけ無いじゃん。
やまもと
だから、見込み客が欲しいと思うものを販売するわけ。そのために、既存客への販売動向や既存客のセグメントなんかを徹底的に分析しておくことが有利なんだ。
カツヨ
既存客の分析ね-。こんなところにCRMを活用することになるのね。

それより、既存客の声を聞いて商品開発すれば売れるんじゃない?

やまもと
実は、顧客の声ってあまり当てにならないんだよ。感想ならともかく、改善のアイデアはさっぱり駄目。100人いれば100通りの改善案が出てくるけど、その一つ一つに対応は出来ないし、一人の顧客の改善案に対応することで、残り99人の顧客が逃げることさえあるから。

それよりは、プロの目で顧客に最善と思うものを作った方がいいんだよ。

カツヨ
ま、確かに顧客は商品を売ることに責任ないしね。
やまもと
何にしても、新規顧客を獲得するためには、ある程度のコストは必要。そのコストを何に向けるが大事なんだよ。最近では、プロダクトローンチ・フォーミュラという手法をとる企業も増えてきたからね。
カツヨ
プロダクトローンチ・フォーミュラってなに?
やまもと
この手法は別の記事で紹介するから待っててね。一言で言えば、発売と同時に一気に売る手法の事だよ。この手法はかなり強力で、発売前に売り切れさせる事すら出来るんだ。
カツヨ
ちょっとそれ、気になるからすぐに次の記事で教えなさいよ!!

顧客生涯価値(LTV)を最大化する戦略

  • 発売前から売り切る商品づくり
  • プロダクトローンチ・フォーミュラ
  • 適切なタイミングでコミュニケーション
  • 既存客からの口コミ
  • CRMによる顧客分析

 

やまもとの視点

あなたは、顧客生涯価値がいくらか把握しているだろうか?

もし、把握していなければヤバい!!今すぐ調べて欲しい。CRMがなくても請求書や納品書などから把握は出来るだろう。ただ、CRMがあれば日々自動的に顧客生涯価値を把握することが出来る。

顧客生涯価値が多ければ多いほど、あなたの会社の商品やサービスは支持されていると言うことだ。前年対比でどれ位伸びて言っているかも計測しても良いだろう。

昨今のCRMやSFA、マーケティングオートメーションなどという仕組みは、とどのつまり顧客生涯価値を最大化する為に使うものだ。なくても出来るが、あれば飛躍的に効果を出すことが出来る。要は、どう活用するかの問題だ。

中小企業ではまだまだ導入の進んでいない顧客管理システム(CRM)だが、間違いなくあなたの会社のビジネスを加速する大きな武器になる。

今日紹介した顧客生涯価値はCRMの登場と相まって広まった考え方だ。それまでは一部の企業でしか出来なかった顧客管理が誰でも出来るようになった事は非常に大きな事だ。

特にチーム制営業を行っている、担当者の異動が多い、顧客からの問合せが多い企業にとっては今すぐにでも導入するメリットがある。顧客を待たせない、その1点だけでも同業他社から一歩抜きん出ることが出来る。

最後にもう一度、顧客生涯価値がいくらなのか?平均購買金額はいくらか?平均購買頻度はどれ位か?平均購買期間はどのくらいか?聞かれたら直ぐに応えられるようになっていて欲しい。

 

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