STPマーケティングはセグメンテーションとポジショニングで決まる

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マーケティングの神様フィリップ・コトラーは言った。「マーケティングの4Pを最初に提唱したのはエドモンド・ジェローム・マッカーシーだ」と。

えー、WIKIで見るまでず〜〜〜っとコトラーさんだと思ってた。

フィリップ・コトラー

なお、マーケティングの4Pを最初に提唱したのはエドモンド・ジェローム・マッカーシーだが、最初に提唱したのはコトラーだと誤解している者も多い。コトラー自身も「最初に提唱したのはジェリー・マッカーシーだ」と述べたうえで「日本では『4P』の最初の提唱者が私だと思っている読者がいるが、ちゃんと先達がいた」と説明している。

出展:https://ja.wikipedia.org/wiki/フィリップ・コトラー

こんにちわ。やまもと(@itka24office)です。

今日はマーケティングの神様フィリップ・コトラー氏が提唱した「STPマーケティング」についてシェアをしていこう。

相棒は勿論、自称美人アンカーウーマンのカツヨだ。

STPって何の略?

カツヨ
今日のボケは一体なんですか?期待してますよ。
やまもと
おう!任せなさい。
カツヨ
では、早速、コトラーさんのSTPは何の略か教えて下さい。
やまもと
はい。SPTとは、Super Powered Tracerの略で、頭部にコックピットがある人型ロボットです。
カツヨ
そうなんですか!!で、グラドス星から火星に逃げてきたアルバトロ・ナル・エイジ・アスカが乗ってたって言いたいわけですか?!
やまもと
そうそう、物語後半ではV-MAXが強化されてめちゃくちゃ強くなりましたよね
カツヨ
レイ、V-MAX発動」って・・・・もういいです。
やまもと
レディ・・・

このネタは経営者研修や専門学校の授業に一度はぶち込んでみたかったが実現できなかったので、今日ぶち込んでみたwww

では、真面目に解説をしていく。

STPマーケティングのSTPは次の言葉の頭文字を並べたものだ

  • セグメンテーション(Segmentation)
  • ターゲッティング(Targeting)
  • ポジショニング(Positioning)

この3つがSTPマーケティングを考える上でとても重要な要素になっている。

セグメンテーション(Segmentation)

市場を細かく細分化する事だ。

例えば、人口が100万人いたとしよう。この100万人を1つの纏まりとして考えるのか、10万人ずつのグループに分けて考えるのか、1万人ずつのグループに分けて考えるのかによって各グループへの対応は異なる。

100万人を1つのグループとして捉えるのは些か乱暴に見えるのは、私だけだろうか?100万人の中には色々な人がいるのを1つのグループとして考えるわけだ。

100万人を十把一絡げ

10万人を一つのグループとして捉えるのは現実味のある分類ではないだろうか。年代、性別、年収、家族構成、職業などで様々な分類をする事が可能だ。

10万人

1万人のグループに分けると言う事は、100個のグループが出来ると言う事になる。さすがにここまで細かく分類する事は難しいと思うかもしれない。しかし、1つのグループに分ける人数が減れば減るほど1つのグループに所属する人がどんな人なのかが明確になる。

1万人

では何を基準に市場を細分化するのか、一般的に使う指標を紹介しておく

  • 人口統計データ
  • 地域データ
  • 趣味嗜好データ
  • 行動パターン

人口統計データ

先ずは人口統計的なデータが簡単だろう。年代、性別、職業などだ。ちなみにテレビの視聴率などで使われるF1とかM1とかはココに属する。

知っ得
M1 = 男性20 ~ 34歳 M2 = 男性 35 ~ 49歳 M3 = 男性 50歳以上
F1 = 女性20 ~ 34歳 F2 = 女性35 ~ 49歳 F3 = 女性50歳以上 F4 = 花の四人組

地域データ

住んでいる場所を細分化の条件として使う。都道府県別でもかまわないし、住んでいる沿線でも構わない。最寄り駅からの自宅までの距離とか、商品やサービスに合わせて適宜考えて欲しい。

趣味嗜好データ

趣味嗜好なのでロボットアニメ好きとか落語好き、かわいい系がすきなど何でも良い。細分化できそうなモノがあれば使って構わない。雑誌やネット上にあるアンケートなどが役に立つかもしれない。

行動パターン

これはコレまでのデータとは少し異なり、消費者の行動そのものに注目したものだ。例えば、購買回数や購買金額、購買間隔、商品知識など消費者の行動様式に注目したものだ。

もう一度確認しておく。これらの情報やデータを使って市場を細かく分類する事を、セグメンテーションという

どんなに細かく細分化しても完璧はあり得ない。自分たちがどんな市場を狙っているのか理解する為に、ペルソナと一緒に考えてみると良いだろう。

ターゲッティング(Targeting)

細分化した市場の中からどこセグメントに集中するかを決める事だ。100万人を10万人もしくは1万人のグループに細分化して、その中から1つのグループを選ぶと思えば良い。

実はここでどこを選ぶかがとても重要だ。何せ、競合がいるセグメントを選ぶと血みどろの競争が待っているレッドオーシャン。逆に誰もいないセグメントを選ぶとお魚釣り放題のブルーオーシャンだ。

どこのセグメントを選ぶのかは、あなたの会社次第。決まりはない。

ポジショニング(Positioning)

選んだターゲットに対してどのような付加価値を提供するのかを決める事だ。

ひと言で言えば、「あなたにとってこの商品は○○でNo1です」と言えるもだ。

今の会社になければ作れば良い。

例えば、安さNo1でもいいし、快適さNo1でもいい。どんな事でもNo1である事が重要だ。

2番じゃダメだ(蓮舫さん)。記憶に残らないから。

日本一高い山は富士山だが、日本で2番目に高い山は南アルプスの北岳、3番目は南アルプスの奥穂高岳。日本一広い湖は琵琶湖だが、日本で2番目に広い湖は茨城県の霞ヶ浦、3番目は北海道のサロマ湖だ。2番目、3番目は部類の山好きか湖好きか、どこかのクイズ研究会所属のクイズマニアにしか分からない。

折角、ターゲッティングしてもターゲットの記憶に残らないものに意味は無い。

ポジショニングは記憶に残ることだ!!

ターゲットにとってのNo1は一体何なのか、そしてそのNo1をあなたの会社はどうやって提供するのか、ここが一番の肝なのだ。

実践STPマーケティング

STPマーケティングは、前述のセグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングの順番で行っていく。

では、早速セグメンテーションから始めてみよう。

簡単楽チンセグメンテーション方法

先ほど説明したがセグメンテーションの方法だが、実際にやろうとしてもなかなかやる気にならない。それもそうだろう。わざわざセグメンテーションの為に資料を探して準備するなんて、私も嫌だ。

そこで簡単なセグメンテーションの方法を紹介しよう。

まずは下の図を見て欲しい。

セグメントの分け方

この図は縦横の2軸で4つのセグメントを作っている。図の縦軸は価格、横軸は品質だ。この図はいたって簡単、価格が高くて品質の高いものを選ぶ人、価格が高くて品質の低いものを選ぶ人、価格は安くて品質の高いものを選ぶ人、価格は安くて品質の低いものを選ぶ人の4つに分類している。

この2軸の図を3〜5つ用意すればどんなセグメントがあるのか一目瞭然になる。

セグメントの分け方のポイント

セグメント数は3つで64、4つで256、5つで1024まで細分化可能だ。

2軸は自由に決めて構わないので市場を自分の思いのままに分けることが出来るのだ。

セグメントを分けた後、全体を俯瞰してみると新たな発見があるに違いない。

注意点としては、あまり細かくなりすぎるとセグメント間の違いがなくなっていまう事だ。

選択と集中はターゲッティングが肝

セグメンテーションができたら、どこのセグメントをターゲットにするかを考える訳だが、必ずしも一つに絞る必要は無い。近いと思うセグメントはターゲットにしてかまわない。

実はこのターゲッティングが出来ないという会社が結構ある。

理由は、「ターゲットを決めるとそれ以外の人達に売れない」という思い込みだ。

この思い込みがあれば、今すぐ捨てて欲しい。

商品を買うのはあくまでもお客さんだ。「売れない」という発想自体が間違っている。

ターゲッティングをするのは、一人のお客さんへ近づき、そのお客さんに響くメッセージを届ける為に行う。一人のお客さんへの強烈なメッセージは、ターゲットとしない人達の琴線に触れてもおかしくはない。逆にターゲットとしなかった人達に売れたりするから面白い。

1つのセグメントに絞って強烈なメッセージを放つ為に、ターゲッティングはとても重要だ。

ポジショニングは記憶に残ってなんぼ

では最後のステップ、ポジショニングだ。

前述したが、ポジションイングは「あなたにとって○○でNo1です」を記憶に残す事だ。

そして、ポジショニングはSTPマーケティングの肝だ。

このポジショニングを間違ってしまえば、今までの作業は全て無駄になる。

ポジショニングにとって大切なNo1は「あなたにとってNo1」という所だ。ターゲッティングしたお客さんにとってのNo1であればそれでいい。他のお客さんにとっては興味がなくても、価値がなくても全然かまわない。

ここがとっても大事。くどいが本当に大事。

よく友達に相談して意見を変える人がいるが、その友達はその友達にとっての価値判断をしているに過ぎない。あなたの想定するターゲットにドンぴちゃならかまわないが、全然関係ないなら相談しない方がマシだ。

もう一度、しつこく繰り返す。

マーケティングにおいて、八方美人は誰からも好かれない

 

やまもとの視点

今回はコトラーさんのSTPマーケティングについて私の手法・考え方をシェアをした。マーケティングの教科書には3C分析SWOT分析、4P、マーケティングミックスと一緒によく出てくる。

STPを始めて知った時は、かなりの衝撃があった。そして、現在のマーケティング手法も基本的にSTPマーケティングの考え方をしている。

どんなマーケティング手法を使おうとも、実践して経験の中から自分に合ったやり方を身につけるしかないのだ。

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